Упаковка выполняет и функцию рекламы, которая оказывает свое влияние на сбыт товара. Возросший жизненный уровень, изменяющиеся требования и привычки потребителей обусловливают создание соответствующей новой тары. Упаковка должна быть не просто красивой, запоминающейся.

Продукты в упаковке одного и того же класса на одном и том же рынке пользуются разным успехом: одни быстро разбираются, другие подолгу пылятся на полках магазинов. Исследования рынка показали, что упаковочное изделие, в котором предлагается товар, обладая высокими функциональными свойствами и качеством исполнения, еще должно быть привлекательным. Что значит быть привлекательным и чем и как можно измерить привлекательность? Это и правильное позиционирование того или иного товара на рынке, и удачно проведенная рекламная кампания. Кроме того, уникальность проявляется через важнейшие элементы дизайна упаковки — форму, материал и цвет.

Упаковка товара должна запоминаться, т.е. быть стабильной и узнаваемой. Рекламные компании должны реагировать на малейшие изменения моды, делая акценты на те или иные свойства товаров, а также использовать всевозможные эффекты. Дизайн упаковки не может меняться быстро, так как покупатель привыкает к нему. В связи с этим дизайн упаковки должен создаваться с расчетом на перспективу и сочетать в себе модное и классическое, современное и традиционное.

С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров крупных иностранных производителей, обнаружилась острая потребность в необходимости работы с товарными знаками. Потребители столкнулись с ситуацией, когда они не ориентировались в новых товарах. Задачей производителей было выделить свой товар из ряда конкурентов, привлечь к нему внимание покупателя.

Отечественные производители столкнулись с повышением конкуренции. Это вынуждало их заботится о повышении качества производимой продукции, бороться за покупателя. Как сделать свой товар узнаваемым среди множества? Что может помочь потребителю ориентироваться на рынке товаров и услуг? Товарный знак (торговая марка) – предназначен для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей. Также он выполняет рекламную функцию и функцию гаранта качества. Товарный знак может быть словесным (смысловое значение, легкость запоминания, возможность использования во всех видах рекламы). Распространены также изобразительные товарные знаки и комбинированные. К особым видам товарных знаков относятся звуковые, световые, обонятельные и др.

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется термин бренд. Понятие «бренд» шире, чем торговая марка. Он – нечто большее, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций: расположение, доверие и приверженность.

To brand (англ.) - отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление.

Бренд - некоторое впечатление и ассоциации в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Управляемый бренд выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров и услуг в выгодном свете.

Бренд - название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему. Идентичность бренда - это уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует бренд, и включает в себя обещание потребителю от производителя.

Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем. К сожалению, далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару, или даже официальной регистрации его названия ещё не означает превращения хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Тот замечательный факт, что сильный бренд "работает" на компанию, подразумевает также и то, что в течение долгого времени сама компания упорно "работала" на бренд, тратила уйму сил, времени и, самое главное, денег на его создание и "выращивание". Причем не всегда и далеко не все усилия компании приводят к созданию сильного бренда.

Стиль бренда – его графическое воплощение – играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар на полке магазина. Узнаваемым бренд делают цвет, шрифт и символ (значок). Например, преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке, а многоцветная с разнообразными рисунками теряется.

Шрифт должен быть не широко известным, а индивидуальным. Символ – дополнительный, но значимый компонент бренда. Так, знак Мерседес уже стал символом престижа, солидности и инженерного совершенства.

При этом упаковка не должна вводить потребителя в заблуждение. Характеристики товара должны совпадать с текстом и изображением на упаковке.

Оценка упаковки с точки зрения эффективности выполнения презентации продукта потребителю - главная задача маркетингового комплекса производителя.

Данные исследования позволяют оценить упаковку с точки зрения того: